SOMMARIO
Una visita nel 2019 a Jevnaker, Norvegia, 6990 ab. e, poi, dati ed informazioni acquisiti dialogando a distanza con i promotori di Visit ØstNorge (Norvegia Orientale) consentono riflessioni di ordine generale sulle strategie dei borghi delle aree interne di ogni nazione per attrarre visitatori puntando su vecchi e nuovi punti di forza:
- valorizzazione della natura con nuovi “attrattori”, enogastronomia, qualità dell’accoglienza, ricettività alberghiera;
- valorizzazione di tradizioni e storia industriale (vetro, cellulosa);
- programmazione di attività culturali non legate alla tradizione locale;
- realizzazione di eventi e/o infrastrutture uniche (es. architetture–simbolo)
- potenziamento della comunicazione promozionale sottolineando le specificità.
A Jevnaker ci sono specificità difficili da replicare sia per storia pregressa che per creatività, da cui però si possono ricavare idee utili per l’attuazione di progetti ambiziosi.
C’è voluta grande ambizione nel creare un polo della cultura in un borgo a soli 70 km da Oslo, centro mondiale dell’architettura contemporanea. Dove nel 2022 si sono aggiunti 2 straordinari musei (la Galleria Nazionale ed il Museo Munch), alla nuova Opera e quartieri contigui, al Museo Renzo Piano, al rifacimento dell’area portuale di Aker Brygge, ecc.
Ma la cosa più interessante non è tanto la capacità di pensare in grande ma quella di attuare le strategie con competenza e gradualità. Come a Kistefos, dove hanno realizzato in 25 anni iniziative di crescente complessità, sviluppando gradualmente le capacità per gestire flussi turisti diversi per numero e tipologie.
TAPPE DEL PERCORSO VERSO L’ECCELLENZA
1 – Valorizzazione della storia industriale
Il piccolo centro norvegese di Jevnaker, 6.990 abitanti, a 70km da Oslo e ad 1h15’ di viaggio, è collocato in un bellissimo paesaggio tra colline, boschi, lago e corsi d’acqua, elementi fondamentali per l’industria del legno.
Jevnaker non è ancora conosciuto come meriterebbe. Almeno, non lo è all’estero, dove, salvo Lillehammer e qualche punto dell’altipiano lungo la strada Oslo-Bergen, le aree norvegesi turisticamente note, si trovano sul mare. La bellezza della natura è un dato costante della Norvegia ma con significative diversità. Jevnaker ed altri paesi della parte orientale, lontani dal mare, sono in riva a dei laghi, spesso in condizioni più favorevoli per diporto e balneazione.
La struttura urbanistica è quella di un paese scandinavo ordinato, una bella chiesa, un’architettura residenziale dignitosa; senza inquinamento visivo causata da fili, antenne, insegne fuori scala ed orpelli del genere; strade anonime ma ben tenute; un’atmosfera di calma operosità; alcuni alberghi belli in riva al lago, bar e ristoranti con servizi accurati e dalla bella atmosfera.
In campo produttivo, Jevnaker è stata ed importante per la produzione di vetri pregiati iniziata nel 1762 e una fabbrica di cellulosa (Kistefos) per la produzione della carta, attiva dal 1890 al 1955.
La vetreria Hadeland è tuttora in funzione, i suoi prodotti sono molto apprezzati e quelli più belli sono esposti nel Museo del Vetro, il più grande della Scandinavia. La Hadeland organizza anche attività didattiche per i bambini che visitano i luoghi di lavoro e si esercitano nella soffiatura del vetro. Inoltre, collabora col Comune per rendere Jevnaker più vivibile, attrezzando un percorso sul lungolago e in aggiunta sta prendendo direttamente iniziative per aumentare i flussi turistici: istituzione di una linea di bus dal 1 giugno al 1 ottobre per il trasposto di visitatori da e per Oslo; l’acquistato dell’hotel Thorbjørnrud, il più bello della zona.
Diversa la storia dell’altro grande datore di lavoro, la Kistefos, la cui chiusura ha cancellato competenze e fonti di reddito per molte persone oltre a lasciare 12 edifici in abbandono che, per fortuna, sono ora rinati a nuova vita e stanno creando sviluppo su basi diverse dalla produzione di cellulosa.
2 – Iniziative e fasi del rilancio di Kistefos
All’inizio degli anni ’90, dopo decenni di stasi e varie vicissitudini, gli eredi del fondatore della fabbrica Anders Sveaas hanno acquisito la proprietà di circa 18 ettari della Kistefos con gli impianti, il parco, l’invaso della piccola diga al servizio della centrale elettrica e la produzione della cellulosa.
A metà degli anni ’90, l’erede Christen Sveaas insieme ad altri investitori ha definito la strategia per reinventare la destinazione d’uso del sito, attuandola con passaggi di crescente rilevanza culturale ed economica:
A – Fermare il degrado e recuperare la memoria dell’attività industriale. I 12 edifici della di fabbrica che, insieme al loro macchinario rimasto installato, costituiscono un bell’esempio di archeologia industriale, sono stati messi in sicurezza e resi visitabili. Per questo, l’iniziativa ha meritato il riconoscimento dello Stato come “eredità culturale norvegese” e un contributo di 92.000€ (all’anno a partire dal 2006) necessari al lavoro di conservazione e riuso parziale: riavvio della centrale idroelettrica e, nel 2014, quello di un impianto per finalità didattiche (capire l’industria del legno).
B-Istituzione del parco culturale. Collocazione in alcuni locali e nel parco di opere artistiche della collezione di famiglia come primo nucleo di un parco culturale: esposte al chiuso opere della collezione privata Sveaas (1.000 foto e 1.600 oggetti, esposti solo in minima parte) cui in seguito si aggiungeranno opere di nuova acquisizione. Poi, alla fine degli anni ’90, il sito diventa Kistefos Scultur Park che ai visitatori paganti offre natura e paesaggio ma anche opere d’arte, un sito di archeologia industriale con impianti fermi ed alcuni altri in movimento, che mostrano le attività lavorative dismesse.
In anni più recenti, il parco è stato arricchito da nuove opere di grandi artisti come Claes Oldenburg, Fernando Botero, Tony Cragg, Anish Kapoor (sua anche una delle opere di Arte Pollino a Latronico), Jeppe Hein e altri, create appositamente per interagire con gli elementi naturali specifici del luogo (site specific): lago, cascata, fiume, piante, architetture industriali ed edifici in legno.Le opere sono commissionate oltre che da Christen Sveaas anche da altri sponsor (banche, privati, Fondazioni, Comune di Jevnaker, Provincia).
C–Rendere Kistefos un centro culturale di livello internazionale, sfidando la consuetudine che considera i borghi come destinazioni di un turismo minore.
Nel 2014, la decisione dei soci del Kistefos Sculture Park di costruire un museo per ospitare sia la collezione Sveaas che grandi mostre di arte contemporanea, segnano un salto di qualità nelle loro ambizioni. Il Parco, attraverso le grandi mostre contemporanee di artisti di fama internazionale aggiunge alle sue caratteristiche quello di centro d’arte e luogo di STUPORE per le straordinarie caratteristiche architettoniche del nuovo museo. Quasi una Bomarzo (VT) del Nord!
La decisione e la successiva scelta del progettista saranno infatti l’occasione per avere non solo un bel contenitore di opere d’arte ma anche una meraviglia in sé. Il vincitore del progetto, Bjarke Ingels (termovalorizzatore di Copenhagen) ha concepito un’altra opera senza precedenti: un oggetto “ibrido” che mette insieme: architettura, scultura e infrastruttura.
L’opera, chiamata TWIST, non è la semplice estensione del museo di sculture già esistente, ma aggiunge nuovo valore al patrimonio architettonico dell’area con un progetto di valore assoluto e nei suoi 1.000 mq. celebra l’arte contemporanea norvegese e internazionale.
L’edificio è un ponte coperto e ritorto al centro che si estende per 60 metri sul fiume Randselva collegando due sponde del parco con una torsione (twist) strutturale che, pur in un periodo di grandissime trovate architettoniche, impressiona per immaginazione e bellezza.
Nell’inaugurazione a dicembre 2019, Sveaas ha dichiarato: “Dopo molti anni di pianificazione e sviluppo siamo lieti di aprire a Kistefos il bellissimo spazio ‘The Twist’ che ci consentirà di espandere il nostro lavoro con i principali artisti contemporanei ed accogliere più visitatori. La nostra ambizione è fare di Kistefos una destinazione culturale imperdibile (must-see cultural destination) con mostre e un parco di sculture di livello mondiale per integrare il ricco patrimonio industriale del sito”.
Intanto, il Twist è stato premiato per la sua strutturali e qualità espositiva.
3 – Considerazioni
Puntare sull’architettura per acquisire visibilità è ricorrente nella storia dell’umanità ma nei paesi del Nord Europa è un’esigenza largamente avvertita tra la popolazione e non solo dalle èlite culturali. Negli ultimi decenni, la Norvegia ha accresciuto gli investimenti in bellezza ad un ritmo superiore ad altri Paesi, soprattutto nelle città costiere sedi di università e centri culturali, con approdi di navi da crociera internazionali e di quelle dal servizio postale nazionale Hurtigruten, che fa scalo in 34 comunità costiere piccole e grandi.
Per località dell’interno è più difficile accrescere i flussi turistici, per questo sono di particolare interesse le scelte e gli investimenti fatte dal consorzio di centri del nord-est e soprattutto da Jevnaker, con una offerta turistica che combina bellezze della natura e della tradizione con architetture, opere ed eventi culturali contemporanei.
Kistefos, dall’inizio è stato attrattivo per tutte le categorie di visitatori: turisti di amanti della lentezza, della natura, della bellezza. E, per i più piccoli, occasione di esperienze didattiche interattive e di giochi vari ed appassionanti. Con l’aggiunta del ponte ritorto, il TWIST, opera di un genio assoluto dell’architettura mondiale, hanno voluto accrescere la propria attrattività stimolando sia visitatori più evoluti che appassionati di strutture sorprendenti ed esperienziali. E diventare un luogo imperdibile nell’immaginario collettivo.
Jevnaker può accogliere un turismo giovanile ma anche i visitatori più esigenti, che rifuggono l’overturism e ricercano: più spazio, alta qualità di servizio connotato da garbo, rigore, poca improvvisazione; attenzione alla buona gastronomia, e, nel caso di turismo scandinavo, per alcune specificità come la Hygge, sostantivo danese-norvegese per definire un sentimento, un’atmosfera sociale, il senso di comodità, benessere, accoglienza e familiarità. Aspetti che si trovano nel Thorbjørnrud Hotel, vicino alla fabbrica-museo del vetro Hadeland.
Una struttura con ambienti belli e di atmosfera Hygge, una gastronomia di alta qualità basata su cibi locali, ma anche un luogo di esperienze, con l’orto di spezie e verdure usate dal ristorante, il proprio birrificio che si può degustare con visite guidate accessibili anche ai non residenti.
4 – Fattori di successo di ordine generale
Jevnaker è un paese lontano da noi ma la finalità delle sue iniziative è simile a quella di migliaia di località europee ed italiane cercano di attrarre parte dei visitatori da luoghi più noti. Essendo un problema generale, ci sono studi, riflessioni, scelte ed esperienze coerenti con le specificità dei bisogni, i soldi e le competenze disponibili. Impossibile parlare di best practice in senso assoluto ma ricavare dal caso Jevnaker, cose che ricorrono nei casi di successo:
- operare insieme ad altri comuni ed entità territoriali;
- condivisione della visione/ambizione con una rete di operatori privati/pubblici del territorio e sfruttare la complementarietà tra azioni avviate in tempi diversi;
- puntare su qualità/varietà dell’offerta per i diversi visitatori: luoghi interessanti ed attraenti per tutti, dai bimbi ad esperti d’arte;
- originalità e glamour del prodotto;
- presenza dei fondamentali per ogni offerta turistica: bellezze paesaggistiche ed ambientali; grandi spazi, senza overtourism; buona accessibilità;
- qualità dell’accoglienza e della gastronomia;
- cura dei dettagli. Atmosfere;
- impegno nella comunicazione.
